Raporty e-mail

W artykule omówimy główne metryki e-mailowe z raportów zbiorczych i raportów odbić oraz jak je rozumieć, żeby dobrze ocenić efektywność kampanii.

Przychód

Przychód to kwota wygenerowana przez wiadomości e-mail, które wysyłasz platformy ExpertSender CDP. Wielkość przychodu wyświetlamy w walucie wybranej przez Ciebie podczas tworzenia konta na platformie.

Korzystając z filtrów dostępnych w raportach, możesz śledzić swoje przychody i analizować ich zmiany w czasie. Z ich pomocą łatwiej zoptymalizujesz swoje kampanie e-mailowe i zwiększysz ich efektywność.

Wysyłka i dostarczalność e-maili

Wysłane wiadomości

Metryka ta informuje, ile e-maili wysłano w określonej kampanii lub okresie. Obejmuje ona wiadomości dostarczone oraz te, które zostały zwrócone z różnych przyczyn. Jest to kluczowy wskaźnik wydajności kampanii, pozwalający ocenić jej zasięg.

Wskaźnik dostarczalności

Wskaźnik dostarczalności (delivery rate) to inaczej odsetek wysłanych wiadomości e-mail, które z powodzeniem dotarły do skrzynek Twoich odbiorców.

Informuje on o kondycji Twojej bazy odbiorców. Gdy zauważysz, że wskaźnik dostarczalności spadł poniżej 95%, może to oznaczać, że w bazie znajdują się błędne adresy e-mail.

Warto analizować tę metrykę razem ze wskaźnikiem otwarć. Jeśli wybrana wysyłka ma wysoki wskaźnik dostarczalności, ale niską liczbę otwarć, prawdopodobnie Twoja wiadomość trafiła do spamu i odbiorcy nie odczytają jej o czasie.

Wskaźnik odbić

Wskaźnik odbić (bounce rate) to odsetek wysłanych wiadomości e-mail, które nie dotarły do odbiorców i wróciły do nadawcy.

Niski wskaźnik odbić świadczy o dobrej kondycji Twojej bazy adresów e-mail oraz mocnej reputacji jako nadawcy. Jeśli wskaźnik rośnie, rozważ audyt bazy adresów e-mailowych.

Wskaźnik odbić jest jedną z ważniejszych i bardziej złożonych metryk dostarczalności. Dlatego dobrze jest uzupełnić jego analizę o typy występujących odbić oraz w jakich domenach się pojawiły.

W ten sposób dowiesz się, co było potencjalną przyczyną odrzuceń i gdzie pojawiały się najczęściej.

Typy odbić

W raportach dzielimy odbicia na następujące kategorie:

1. Odbicia twarde – sygnalizują następujące problemy z dostarczeniem wiadomości:
   • Adres odbiorcy jest nieprawidłowy lub nie istnieje.
   • Nazwa domeny lub domena odbiorcy nie istnieją.
2. Zablokowane wiadomości – wskazują na sytuacje, w których:
   • Serwer poczty odbierającej zablokował dostęp serwerowi nadawcy.
   • Serwer odbiorcy odrzuca wiadomość e-mail z powodu niskiej reputacji lub obecności na czarnej liście.
   • Treść wiadomości została zaklasyfikowana jako spam.
3. Miękkie odbicia – wskazują na tymczasowe problemy:
   • Skrzynka odbiorcy jest pełna.
   • Serwer poczty e-mail odbiorcy jest chwilowo niedostępny lub ma inne problemy techniczne.
   • Wiadomość jest za duża i przekracza limity przyjęte przez serwer odbiorcy.
4. Inne – obejmują odbicia niesklasyfikowane w żadnej z wymienionych kategorii, wskazując na unikalne przyczyny odrzucenia.

Jak interpretować typy odbić e-maili w kontekście dostarczalności?

Odbicia twarde sugerują problemy z jakością bazy odbiorców. Dlatego tak ważna jest higiena bazy, czyli regularnie usuwanie z niej nieaktywnych adresów e-mail. Dobrą jakość bazy utrzymasz stosując m.in. zapis na newsletter z potwierdzeniem (double opt-in).

Wiadomość jest blokowana, gdy treść wysyłanych e-maili jest niskiej jakości i zawiera wyrażenia powszechnie uznawane za spam. Tego rodzaju wiadomości nie cieszą się zainteresowaniem odbiorców. Często też cechują się tzw. negatywnym zaangażowaniem, kiedy odbiorcy od razu oznaczają taki e-mail właśnie jako spam.

Przyczyną bloków jest również zbyt duża szybkość lub wielkość wysyłki. Skutecznie zaradzi temu rozciąganie wysyłki w czasie (throttling). W platformie ExpertSender CDP ustawisz throttling na etapie wysyłki wiadomości e-mail.

Odbicia miękkie oznaczają chwilowe problemy z dostarczeniem wiadomości. Przeszkody leżą zazwyczaj po stronie odbiorcy lub serwera poczty e-mail odbiorcy i nie mamy na nie wpływu. W takim przypadku próbujemy ponownie dostarczyć wiadomość, zanim sklasyfikujemy ją jako odbicie twarde.   

Odbicia w rodzinach domen

Odbicia w rodzinach domen to liczba odbitych wiadomości e-mail przypadających na daną rodzinę domen.

Gdy zauważysz powtarzające się odbicia w ramach jednej rodziny domen, spróbuj wykluczyć najbardziej oczywiste przyczyny, takie jak nieaktualna baza adresów lub niska jakość treści. Jeśli problem z odbiciami nie ustępuje, skontaktuj się z administratorem problematycznej rodziny domen i dopytać o powody odbić.

Wskaźnik wypisów

Wskaźnik wypisów (unsubscribe rate) to odsetek dostarczonych wiadomości e-mail, z których wypisali się odbiorcy. To jeden z najpopularniejszych marketingowych KPI, czyli kluczowych wskaźników wydajności kampanii marketingowych.

Wskaźnik wypisów nie powinien przekraczać 1% dostarczonych e-maili. Jeśli utrzymujesz ten wskaźnik na poziomie 0,5% – dobra robota!

Wysoki wskaźnik wypisów może oznaczać, że odbiorcy tracą zainteresowanie Twoją ofertą lub Twoja marką. Powodem może być niedostosowanie zawartości lub częstotliwości wysyłek do wybranej grupy docelowej.

Pozyskanie uwagi odbiorców, którzy zrezygnowali z subskrypcji jest trudniejsze, niż utrzymanie jej u obecnych, dlatego warto śledzić statystyki otwarć i kliknięć i odpowiednio szybko reagować.

Otwarcia wiadomości e-mail

Śledząc liczbę otwarć wiadomości e-mail dowiesz się, czy i jak odbiorcy reagują na Twoją ofertę oraz markę.

Wskaźnik otwarć

Wskaźnik otwarć (open rate) oznacza odsetek otwartych wiadomości e-mail, dostarczonych do odbiorców.
To ważna metryka pod względem dostarczalności, ponieważ potwierdza, że Twój e-mail z sukcesem trafił do skrzynki odbiorców. Przełożony na mapę cieplną (heatmap) wskaźnik otwarć ujawni, jak zainteresowanie odbiorców daną wiadomością rozkłada się w czasie.

Wskaźnik obejmuje wszystkie otwarcia, co pozwala zrozumieć ilu odbiorców wraca do danej wiadomości, by ponownie ją przeczytać. Wyższy wskaźnik otwarć dla wiadomości np. z ofertą wyprzedaży lub z informacją o nowej kolekcji sugeruje, że takie treści są atrakcyjne dla Twoich odbiorców. Gdy wskaźnik ten spada, rozważ najpierw zmianę treści, a następnie harmonogramu wysyłki.

Wskaźnik unikalnych otwarć

Wskaźnik unikalnych otwarć to odsetek wysłanych wiadomości e-mail z pierwszym, czyli unikalnym otwarciem. Każde kolejne otwarcie tej samej wiadomości nie jest brane pod uwagę.

Wysoki wskaźnik unikalnych otwarć świadczy o tym, że odbiorcy pozytywnie reagują na Twoją markę, a tematy Twoich wiadomości skutecznie wyróżniają się na tle innych e-maili w skrzynce odbiorczej.

To dowód na to, że Twoja komunikacja jest efektywna i przyciąga uwagę.

Dla celów śledzenia, do treści e-maila dołączamy niewidoczny dla odbiorcy obrazek o wymiarach 1×1 piksela. Wiadomość uznajemy za otwartą, gdy ten miniaturowy obrazek zostanie załadowany.

Kliknięcia wiadomości e-mail

Śledzenie kliknięć umieszczonych w wiadomości linków umożliwi Ci ocenę, jak bardzo angażujące treści tworzysz.

Wskaźnik klikalności

Wskaźnik klikalności (click rate) opisuje odsetek odbiorców, którzy kliknęli link zawarty w wiadomości e-mail. Forma linku nie ma znaczenia – może być ukryty pod grafiką, przyciskiem lub mieć tradycyjną formę odsyłacza (niebieskiego hyperlinku).

Śledząc wskaźnik klikalności zauważysz, jak rozkłada się zaangażowanie odbiorców odnośnie do Twojej wiadomości w czasie, które z treści są najchętniej klikane i o której porze.

Wskaźnik unikalnych kliknięć

Wskaźnik unikalnych kliknięć ilustruje odsetek linków w wiadomości e-mail z pierwszym kliknięciem. Każde kolejne kliknięcie linku nie jest liczone.

Unikalne kliknięcia pokazują, czym zainteresowany jest Twój odbiorca i co musisz zrobić, aby skonwertował.

Jeśli część linków nie doczekała się działania ze strony odbiorcy, pomyśl nad zmianą ich formy, umiejscowienia w e-mailu lub dodaniem angażującej treści, np. wyraźnego call-to-action na przycisku, pod którym ukryjesz odnośnik. Pomocna będzie również personalizacja z użyciem treści dynamicznej.

CTOR czyli współczynnik kliknięć do otwarć wiadomości

CTOR (click to open rate) przedstawia odsetek kliknięć w dowolny link w wiadomości w relacji do wszystkich otwartych wiadomości.

Zestawienie kliknięć z otwarciami dobrze ilustruje, jak skuteczne są wysyłane przez Ciebie treści. Warto jednak interpretować ten wskaźnik razem z innymi metrykami.

Wysoki CTOR przy niskiej liczbie otwarć może świadczyć o tym, że temat e-maila nie był wystarczająco zachęcający, żeby otworzyć wiadomość. Ale już jej zawartość była na tyle interesująca, że odbiorcy chętnie klikali w linki. Żeby zwiększyć liczbę otwarć, zmień tytuł e-maila na bardziej angażujący. Poprawi to liczbę otwarć wiadomości i więcej odbiorców wejdzie w interakcję z wartościową treścią.

Gdy statystyki rozkładają się odwrotnie i za wysoką liczbą otwarć idzie niski CTOR, możesz zakładać, że tytuł wiadomości był chwytliwy, ale sama treść nie spełniła oczekiwań odbiorców lub nie była dostosowana do ich potrzeb i zainteresowań.